微信流量戰?。壕┒拇硎Ш推炊嘍嗟鈉嫦?/h1>
2019/9/9 18:05:49
由 發表

得益于超市場預期的財報,拼多多股價大漲,市值高達407億美元,在8月底超越百度成為中國第五大互聯網公司。

互聯網行業最大的魅力在于不確定性——沒有什么是不可能的。如果把時鐘撥回2016年,那時候主流觀點都還認為電商領域沒有大機會了,投資機構紛紛關注垂直電商,期望它們可以在阿里和京東的夾縫中生存。

2016年,大部分風險投資基金在拿到拼多多的BP時都一臉嫌棄,負責拼多多的FA推了一遍都無果,VC們不認為平臺型電商還有什么機會。這或許就是傳說中的“經驗主義害死人”吧。

據一位原京東投資部人士說,當年投資部總監常斌也看過拼多多這個項目,結論是非常不認可。2016年拼多多的B輪融資并不順利,反而讓一些在互聯網領域不太有經驗的投資基金獲得了機會。

2016年也是阿里和京東主打消費升級的年份。在此之前,阿里曾嘗試過一陣子村淘,京東也做了一段時間農村電商,但都收效不大,轉而搶占一二線城市的剩余紅利。此時拼多多悄然切入巨頭們釋放出來的市場空間,在騰訊的流量加持下吸引了大量用戶。


微信的流量都去了哪里?

2015年前后,市場對騰訊的主流觀點是它有社交流量,但缺乏電商所需的交易型流量,所以騰訊做電商一直很艱難。

但微信的流量是實打實的,且基于移動互聯網的特點,這些流量都比較封閉。2016年9月,四位來自華盛頓大學、北卡羅來納大學教堂山分校、復旦大學的教授,通過機器學習和計量經濟學相結合的方法,證明了微信流量向外主要溢出到兩款APP——騰訊新聞和淘寶。


在這篇《How Mega Is the Mega?Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的論文中,四位教授應用FCI-PAG方法從樣本數據中確定應用程序使用的因果結構,并定量估計了溢出效應。

與當時的行業普遍認知相反,微信對其他APP的溢出效應非常有限:在前100強的APP中,只有騰訊新聞和淘寶的流量獲取,被證明因果關系受微信使用的影響。


圖片來源:《How Mega Is the Mega?Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》

即使將研究范圍擴展到前300強APP,仍然只有這兩個應用程序直接獲得溢出效應,其余APP沒有受到微信的因果影響。


圖片來源:《How Mega Is the Mega?Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》

這個結果有力地證明了微信流量的電商價值,騰訊一定可以找到某種方法把電商做起來,只不過是在體內做還是體外的問題。其實從2014年騰訊把拍拍網轉讓給京東開始,騰訊已經認識到在體內做電商很艱難,已經準備通過投資或收購在體外扶持其他公司,走上了“修建流量高速公路”的模式。

另外,從微信流量外溢的結果也可以看出,騰訊有動力阻止這些流量外溢至淘寶,一旦騰訊在自己的生態體系內,找到一家或多家公司可以承接這些流量,“封殺”淘寶就只是時間問題。

2016年9月微信的流量還大量外溢至淘寶,騰訊也在加緊布局自己的電商體系。2017年2月騰訊投資拼多多C輪,十個月后騰訊又投資了唯品會,再加上京東,騰訊基本在各個用戶群體中都布下了一枚棋子。

2017-2018年也是拼多多GMV暴增的兩年,年復合增長率達到 234%,遠超行業平均水平。2018年5月,微信開始全面“封殺”淘口令,也就意味著淘寶商家無法在微信端分享商品。這是必然的商業選擇。


京東的錯失與騰訊的新寵

在拼多多之前,騰訊一直“最愛”的是京東。從2014年騰訊入股京東開始,京東就獲得了微信排他性的一級電商入口,為期5年。今年2月的京東財報電話會中,CFO黃宣德說微信仍然是京東非常重要的獲客渠道,超過四分之一的新用戶來自微信。

不過在接近5年的時間內,京東一直僅僅把微信入口當成了一個入口,很長一段時間內這個入口在微信APP里的頁面,就是一個網頁版的京東商城。

最近的2019年Q2財報電話會,劉強東才對這個入口真正重視起來,在今年十一之前,京東會升級微信上的一級入口,打造一個專門針對微信生態,尤其是女性和低線城市用戶的全新模式,例如用低扣點的方式吸引更多商家和更豐富的商品。這距離京東獲得這個入口已經5年多時間,這比拼多多成立至今的時間還長。

“京東在微信的入口轉化率沒有想象中的高,內部計算過成本和所換得的GMV,價格是偏貴的。但資本市場對于京東是否有微信一級入口非常敏感,如果這個協議不續簽會出很大問題?!?一位接近京東戰略投資部人士對36氪說,“這與京東的底層認知有關,京東是零售基因的公司,原來對微信九宮格入口的認知是運營貨架,而不是運營關系鏈,所以一開始才只是放了一個網頁版,這是底層邏輯的區別?!?nbsp;

其實這正是戰略投資的意義。當一家公司的基因并不在此,但這個方向會產生顛覆性威脅時,就應該通過戰略投資來完善布局,可惜京東沒有盡早布局這一點,否則這將對京東2018下半年的低谷期產生巨大拉升作用。

對于騰訊來說,這意味著龐大流量的損耗,如果自己的體系內沒有公司能夠承接住這一部分,那么要么流向淘寶,要么就浪費掉了。

另一層面原因是京東的戰略選擇,它不能把所有命脈都交給騰訊。在線上支付還未普及之前,京東率先投入巨資,讓快遞員人手一臺POS機,京東也是當時上門刷卡支付最為便捷的電商公司。但線上支付的發展速度超乎想象,此時的京東進退兩難,一方面已經投入很大資金在POS機上,不能說廢就都廢了;另一方面做線上支付也很花錢,首先就需要花巨資買支付牌照。

這導致京東自己的支付一直沒做起來,劉強東非常后悔這一點。如今支付這一環節基本依靠騰訊,如果流量再依靠騰訊,那基本上京東就是在給騰訊打工了。但京東又的確很缺流量,所以京東從2015年開始啟動“京X計劃”,跟各家流量大戶合作,包括今日頭條、百度、奇虎360等等。

撇開這一層面問題不談,京東在微信的入口不溫不火,騰訊也意識到了,它不能只和京東合作,它需要一家能夠“運營關系鏈”的公司。

拼多多的出現恰好填補了這個空白。創始人黃崢曾經做過游戲公司。更重要的是,拼多多的“拼團”正是騰訊需要的電商產品。一位電商巨頭高管對拼購這件事情的總結非常到位,“拼”的概念其實十年前就有,但真實的拼團是指十人成團,不成團要退單。現在的“拼”更多是一種分享,十個人是這個價,一千人還是這個價,是拉動分享的概念,這就需要社交關系鏈作為土壤。

京東在今年終于反應過來,也要重點發力拼購市場。此前,京東商城CEO徐雷稱,“微信市場是一個增速非??斕氖諧?,拼購作為目前非常重要的載體之一,也承擔了在微信市場里的探索,京東將打造更適合拼購和微信市場的供應鏈能力?!倍雜誥┒此燈垂旱娜肥竊雋?,但仍需要觀察,因為拼多多成功的因素,并不是京東的強項。

黃崢曾在《財經》雜志的采訪中說:“拼多多起來之后,京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式,對于他們來說,拼團不過是一個創造GMV增量的工具;而拼多多是人的邏輯,我們通過拼團了解人,通過人推薦物,后期會過渡到機器推薦物。你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。所以早期看大家都是低價和拼團,但我們的出發點不同、方向不同,長大了也就不一樣了?!?/p>


如今電商行業的座次已經改變,由原來的兩極變成了三極,拼多多以7千億人民幣GMV、3.6億月活躍用戶數、380億美元市值,成為任何人都不可忽視的對手。今年Q2,整個電商業都交出了超預期的結果,阿里營收利潤均超預期,電商業務動能強勁,新業務提效帶動利潤率環比回升;京東活躍用戶數增長回暖,單季度利潤創新高;拼多多GMV、營收、活躍用戶均延續高增長,銷售費用率改善帶動利潤超預期。根據國金證券研究創新中心的監測數據,截至2019年3月拼多多平均MAU已經達到2.6億,超過京東的2.3億。

隨著拼多多通過下沉市場奇襲成功,阿里和京東也都掉轉方向開始猛攻下沉市??;騰訊和阿里也逐漸布局了各類零售業態,形成針鋒相對之勢,從流量、數據和基礎設施層面展開攻防。在新的電商戰役中,又充滿了新的變數。

資質證書
  • ICP證
  • 可信網站
  • 營業執照
  • ISO
  • 官方論壇
  • 品牌官網
合作伙伴
  • 中國稅務
  • 天店通
  • 人民銀行
  • 廣告協會
  • 長江創大
  • 114黃頁

全國統一服務熱線: 400-138-7707??地址: 成長大廈9樓909

版權所有:互邦互聯網絡有限公司??備案號:贛ICP備13000304號-1